Botol itu akhirnya kosong. Tidak ada produk baru yang datang. Namun, entah mengapa, melihatnya habis justru bisa terasa menyenangkan.
Ada pengalaman kecil yang belakangan semakin sering diperlihatkan dalam konten kecantikan: menunjukkan produk yang benar-benar telah digunakan sampai habis. Kemasan dipotong agar sisa krim dapat diambil, botol serum tinggal menyisakan tetesan terakhir, atau bagian dasar wadah makeup mulai terlihat. Kepuasannya tampak berbeda dengan kegembiraan ketika membuka produk baru.
Fenomena itu menarik karena industri kecantikan selama bertahun-tahun sangat dekat dengan sensasi kebaruan. Produk baru membawa warna, formula, klaim, kemasan, dan kemungkinan pengalaman baru. Menghabiskan produk justru berada di ujung perjalanan konsumsi, ketika hampir tidak ada lagi sesuatu yang bisa ditawarkan oleh benda tersebut.
Namun, ‘habis’ dapat membawa makna lain. Ia memberi tanda yang jelas bahwa sesuatu telah digunakan sampai selesai. Dalam kehidupan yang dipenuhi pekerjaan tanpa ujung, daftar tontonan yang belum selesai, pesan yang belum dibalas, dan berbagai barang yang belum digunakan, sebuah botol kosong dapat menjadi bukti kecil bahwa satu siklus telah dituntaskan.
Baca Juga: Ketika Membeli Produk Kecantikan Menjadi Cara Memberi Hadiah kepada Diri Sendiri
Ketika Botol Kosong Menjadi Penanda bahwa Sesuatu Telah Selesai
Psikologi konsumen mengenal konsep goal progress cues, yaitu berbagai petunjuk yang membuat kemajuan menuju sebuah tujuan menjadi terlihat. Penelitian Pragya Mathur, Lauren Block, dan Özge Yucel-Aybat dalam Journal of Consumer Psychology menunjukkan bahwa petunjuk kemajuan dapat memengaruhi bagaimana orang mengevaluasi proses pencapaian tujuan, meskipun efeknya tidak sama pada setiap individu. Temuan ini tidak secara khusus meneliti kosmetik, sehingga tidak dapat digunakan untuk menyimpulkan bahwa menghabiskan serum otomatis membuat seseorang bahagia.
Tetapi konsep tersebut memberikan cara yang menarik untuk memahami pengalaman menggunakan produk hingga kosong. Jumlah cairan yang terus berkurang, dasar wadah yang mulai terlihat, atau pan pada produk makeup merupakan penanda kemajuan yang sangat konkret. Pengguna tidak perlu membuat grafik atau daftar untuk mengetahui bahwa produk tersebut benar-benar digunakan.
Ada unsur pencapaian di dalamnya. Produk yang dibeli tidak lagi menjadi benda yang menunggu digunakan, tetapi telah menjalankan fungsi yang menjadi alasan ia dibeli. Kepuasannya karena itu mungkin bukan berasal dari kemasan kosong itu sendiri, melainkan dari pengalaman menyelesaikan sesuatu yang sebelumnya telah dimulai.
Tetapi penjelasan tersebut juga memiliki batas. Penelitian tentang goal progress menunjukkan bahwa orang merespons penanda kemajuan secara berbeda tergantung pada bagaimana mereka memandang tujuan dan perkembangan diri. Jadi, seseorang bisa merasa sangat puas ketika satu pelembap habis, sementara orang lain menganggapnya sebagai kejadian biasa yang tidak mempunyai makna emosional khusus.
Baca Juga: Mengapa Kita Sering Merasa Membutuhkan Produk Baru Padahal Produk Lama Belum Habis?
Mungkin yang Menyenangkan Bukan Kekosongannya, Melainkan Ruang yang Kembali
Ada sisi lain dari kebiasaan ini yang berhubungan dengan jumlah benda yang dimiliki. Penelitian Caroline Rogers dan Rona Hart terhadap 1.111 orang dewasa menemukan hubungan antara pengalaman subjektif terhadap clutter di rumah dengan kesejahteraan. Studi tersebut bersifat cross-sectional, sehingga tidak membuktikan bahwa mengurangi barang secara langsung menyebabkan seseorang menjadi lebih sejahtera, tetapi menunjukkan bahwa cara seseorang mengalami kepadatan barang di rumah memang berkaitan dengan kesejahteraan.
Riset Catherine Roster dan Joseph Ferrari mengenai decluttering memberikan lapisan menarik lainnya. Dari 172 konsumen dewasa yang baru melakukan proyek decluttering, kelompok dengan orientasi berbeda memang mengalami prosesnya secara berbeda, tetapi seluruh kelompok melaporkan emosi positif yang relatif tinggi setelahnya. Sekali lagi, menghabiskan kosmetik bukanlah hal yang sama dengan melakukan decluttering, tetapi berkurangnya satu benda dari koleksi dapat bersinggungan dengan pengalaman memiliki ruang yang lebih terkendali.
Penelitian yang lebih baru dalam Journal of Consumer Research bahkan memperlihatkan bahwa persoalan barang di rumah tidak hanya mengenai kerapian. Melalui penelitian etnografis, para peneliti membedakan kondisi barang yang sekadar tidak berada pada tempatnya dengan keadaan ketika seseorang merasa memiliki terlalu banyak benda. Dalam kondisi kedua, persoalannya bukan lagi “di mana benda ini harus disimpan?”, melainkan “apakah benda sebanyak ini memang perlu dimiliki?”.
Pertanyaan tersebut terasa sangat relevan dengan kecantikan. Satu produk mungkin berukuran kecil, tetapi serum, toner, lipstik, foundation, parfum, masker, dan produk rambut mudah bertambah menjadi koleksi. Ketika sebuah produk akhirnya habis, ruang yang terbentuk memang hanya beberapa sentimeter, tetapi secara visual ia dapat menandai berkurangnya satu kewajiban konsumsi.
Di sini muncul pergeseran menarik dalam hubungan dengan produk kecantikan. Nilai sebuah produk tidak lagi hanya berada pada momen membelinya, tetapi juga pada seberapa jauh produk tersebut benar-benar digunakan. Kemasan kosong bahkan dapat menjadi bukti bahwa keputusan membeli sebelumnya menghasilkan pemakaian, bukan sekadar menambah koleksi.
Namun, kebiasaan menghabiskan produk juga tidak perlu berubah menjadi perlombaan baru. Memaksakan penggunaan kosmetik yang menyebabkan iritasi, sudah melewati masa pakai, berubah karakter, atau memang tidak sesuai hanya demi mendapatkan kepuasan melihat kemasan kosong tentu kehilangan logikanya. ‘Menghabiskan’ berguna sebagai refleksi konsumsi, bukan kewajiban untuk mempertahankan setiap keputusan pembelian yang ternyata keliru.
Barangkali itu sebabnya satu botol kosong bisa terasa lebih memuaskan daripada yang dibayangkan. Bukan karena manusia secara universal memperoleh kebahagiaan dari kosmetik yang habis—bukti ilmiah yang tersedia belum cukup untuk mengatakan sejauh itu. Namun, di antara pengalaman menyelesaikan sesuatu, melihat kemajuan, menggunakan barang sesuai tujuannya, dan memperoleh kembali sedikit ruang, kemasan kosong dapat membawa cerita yang berbeda dari kemasan baru: bukan tentang sesuatu yang ingin dimiliki, melainkan sesuatu yang benar-benar telah digunakan. [][Liora Maheswari/TBV]
Penulisan dan riset untuk artikel ini dibantu AI dan telah melewati kurasi Redaksi.
